Principalmente apoiado nos recursos estatais da Caixa Econômica Federal, o futebol brasileiro vem se movendo com dinheiro proveniente do setor bancário e financeiro já há um bom tempo. E, mesmo com a iminente saída da estatal, a relação de dependência entre futebol e empresas do segmento deve continuar.

Isso porque a Caixa está de saída, mas as empresas que vêm surgindo como substitutas também são bancos. E os demais bancos e financeiras que já estavam no setor parecem muito satisfeitos com suas parcerias.

A dupla Gre-Nal tem como patrocinador o também estatal, e rio-grandense, Banrisul. O São Paulo exibe na frente de seu uniforme a marca do Banco Inter, privado. O campeão Palmeiras ruma para uma renovação por três anos com a Crefisa. E novas duas empresas estão chegando.

Uma delas não é nada alheia ao futebol. Anunciado na última quinta-feira pelo Corinthians , o banco BMG, que já patrocinou quase todos os times da Série A, de um jeito ou de outro, é o novo patrocinador máster do Alvinegro.

Conforme o portal Superesportes apurou, e o ESPN.com.br confirmou, o gaúcho Banco Renner, ligado ao grupo detentor da TV Record, está perto de um acerto com o Cruzeiro . E o presidente do Santos declarou que conversa também com um banco para substituir o patrocínio estatal encerrado em 2018.

Mas por que tantos bancos? Qual a vantagem tem uma instituição bancária quando sua marca está impressa no uniforme de um clube?

RELACIONAMENTO

Priscila Salles, diretora de marketing e CRM (gestão do relacionamento com o consumidor) do Banco Inter, destaca a exposição como principal fator que a fez optar pelo São Paulo, na hora de decidir onde investir seu orçamento, em 2017. Mas não só.

"Estamos falando de um clube com 18 milhões de torcedores", diz ela.

O Banco Inter entrou no futebol em 2016, no América-MG . E logo percebeu que, quando o time jogava contra adversário de maior parte, em especial do eixo Rio-SP, suas redes sociais se agitavam muito. Ou seja, havia lai uma possibilidade de engajamento entre sua marca e um público muito grande.

Daí para o banco decidir ir direto para um clube de maior expressão, e com um contrato mais longo, em vez de depender do calendário do América, foi um salto conclusivo rápido.

Mas nem só da camisa do time vive a parceria. Uma parte da verba destinada ao acordo é usada para ações, como distribuição de ingressos e de camisas autografadas, além de promoção de um camarote para correntistas, em todos os jogos do time no Morumbi, as chamadas de "ativações" no jargão do marketing.

"Até por isso, fizemos questão de fazer um contrato longo com o São Paulo, de três anos", explica. "Queremos criar relacionamento, não apenas expor a marca. E isso só faz sentido em uma parceria longeva", diz.

PODER DE ATRAÇÃO

A opinião de Priscila casa com o que acredita Pedro Daniel, Gerente Sênior do setor de negócios esportivos da multinacional de consultoria E&Y.

"A exposição é só um dos fatores", diz Daniel. "Infelizmente, parece que a maior parte das parcerias e mesmo das empresas que atuam no segmento não conseguem ver muito além do número de torcedores. E isso gera um subaproveitamento do potencial", diz ele.

Mas a culpa não é só das empresas, é claro, pondera Daniel, para quem os clubes se trabalham menos do que deveriam como produtos atrativos para atrair empresas interessadas a investirem no futebol. Em outras palavras, os clubes trabalham pouco para serem atrativos como produtos.

"O Manchester United , por exemplo, tem 30 patrocinadores", conta Daniel, que passou uma temporada na Inglaterra estudando a Premier League .

"Do carro que o jogador dirige para chegar ao treino, ao relógio que ele utiliza em coletivas, tudo é pensado e regido por contratos de conduta e obrigatoriedade de uso. Por aqui, ainda é comum jogadores concederem entrevistas após os jogos sem camisa e, portanto, sem a marca do patrocinador", exemplifica.

Para Cesar Grafietti, consultor também da área de negócios do esporte do Itaú-BBA, é talvez essa a explicação de por que a Caixa ter se tornado quase monopolista no que toca a patrocinar clubes de futebol - só no último Brasileiro, 12 dos 20 times da Série A traziam a marca da estatal no uniforme.

"A Caixa entrou porque havia um vácuo, não havia outra empresas", diz ele. As empresas do setor privado tendem a ver com ressalvas o investimento em setores onde há nível pouco avançado de gestão. E os clubes de futebol são um claro exemplo disso.

"Basta ver que essas grandes marcas estão no futebol, só não estão nos clubes. Elas compram cotas de TV, por exemplo, porque os canais de TV têm gestões bem afinadas", diz.

"Todo mundo quer ser campeão, mas nem todos conseguem. E a maioria gasta mais do que arrecada", diz Grafietti. "Com isso, alguns clubes acabaram se acomodando e parando de evoluir", acredita ele.

Para não depender de um patrocinador máster, a receita é diversificar as fontes de renda. Isso não significa somente pulverizar o número de patrocinadores, embora isso também seja parte do manual de instruções. Mas investir em programas de sócio-torcedor e outras fontes de dinheiro, além das "institucionalizada" dicotomia bilheteria/ direitos de transmissão pela TV, é fundamental.

GESTÃO E OPORTUNIDADE

O instituto Ibope Repucom analisou, em 2018, as diferenças entre os tipos de patrocinadores dos times brasileiros e de outras ligas das Américas, com realidades sócio-econômicas mais parecidas com a brasileira.

Argentina, Chile, Uruguai, Paraguai, Bolívia, Peru, Equador, Colômbia, Venezuela e México têm uma maior diversificação de patrocinadores de camisa, assim como a presença mais relevante de marcas globais em comparação ao futebol brasileiro.

Ao conversar com as empresas, o estudo concluiu que os principais entraves para que as empresa maiores voltem a atuar aqui eram o legado de arrogância dos gestores do esporte vindo de décadas passadas; a falta de profissionalismo; a inflação no preço dos patrocínios que precedeu 2014; e a crise de credibilidade tanto esportiva quanto na gestão do esporte logo após a Copa de 2014.

A conclusão do estudo faz sentido quando nos lembramos de que a parceria mais bem-sucedida da atualidade, entre Palmeiras e Crefisa, só se iniciou porque a empresa insistiu para se reunir com a diretoria do Palmeiras, ao chegar sem hora marcada no centro de treinamentos do clube e exigir uma reunião, depois de ter procurado o então departamento de marketing e ser dispensada.

Mas, enquanto os clubes não afinam suas gestões, que bom, para eles, que os bancos continuam vendo o futebol como um investimento viável.

O Banco Inter, por exemplo, não descarta patrocinar outros clubes no futuro, caso apareça uma oportunidade interessante.

"Hoje, posso afirmar que meu parceiro é o São Paulo, exclusivamente. Mas aparecendo algo nos moldes que consideramos ideais, isso pode mudar", diz ela. Vontade por parte dos clubes não falta:

"Vou ser sincera com você: a gente aqui conversa com clubes todos os meses. E a saída da Caixa aqueceu bem o mercado", confidencia.

Vale lembrar, afinal, que nada menos do que 12 clubes, dentre os quais Flamengo , Atlético-MG , Botafogo e Vasco da Gama , só para citar os maiores, estão próximos de perderem seu patrocinador principal.